مدل کسب و کار چيست؟
مدل کسب و کار چيست؟
Business Model:
شيوه اي كه شركت، بنگاه يا سازمان براي توليد سود و سرپا نگه داشتن خود انتخاب مي كند. مدل كسبوكار بيان مي كند كه چگونه سازمان براي توليد محصول يا ارائه خدمت ايجاد ارزش افزوده ميكند. (Value Chain)
تعاريف مدلهاي كسب و كار
تعريف مدل کسب و کار غالبا با دشواري همراه است زيرا در زمينه هاي متفاوت کسب و کار معاني متفاوتي از آن برداشت مي شود و ارائه يك تعريف يكسان در همه كسب و كارها مقدور نيست.اين نقصان در تعريف مدل هاي نوين کسب و کار الکترونيک بيش از ساير حوزه ها احساس مي شود.
\\"مدلهاي کسب و کار در حوزه وب، از مفاهيمي هستند که بيشترين بحث و تبادل نظر و کمترين درک و اتفاق نظر روي آنان صورت گرفته است.\\" (مايکل راپا).
مدل كسب و كار ابزاري براي تامين منافع مشتري و منافع بنگاه و كسب در آمد
مدل کسب و کار (shogian، 2008) به بيان ساده عبارت از متدي است که شرکت در فعاليتهاي تجاري در پيش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ مي نمايد. در اين مدل با توجه به منابع در دسترس و نياز مشتري، پيشنهادي براي عرضه ارزش مورد نظر مشتري ارائه شده و منافع و درآمد نصيب شرکت مي سازد. به تعبيري ديگر \\"مدل کسب و کار چگونگي کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جايگاه آن در زنجيره ارزش مشتري تشريح مي کند.\\"
شكل يك - اهداف يك مدل كسب و كار مدل كسب و كار يك سيستم است مدل کسب و کار (businessdictionary، 2008) توصيف ابزارها (means) و زوشهايي (methods) است که يک بنگاه بکار مي گيردتا به سودي (revenue) که در طرح و نقشه بنگاه است برسد.مدل کسب و کار –کسب و کار را بعنوان يک سيستم در نظر مي گيرد وسپس به اين سوال پاسخ مي دهد که چگونه پول بدست بياوريم تا زنده بمانيم و رشد کنيم؟ مدل كسب و كار يك پروسس است مدل کسب و کار (gobignetwork، 2008) روش يا پردازشي (process) که بوسيله آن يک کسب و کار توليد پول مي کند يا روشي که يک کسب و کار از فراورده ها يا سرويسهاي خود ارزش اقتصادي توليد مي کند. مدل كسب و كار دامنه اي وسيع از مدلهاي رسمي و غير رسمي مدل کسب و کار (wikipedia، 2008) يک دامنه وسيع از مدلهاي رسمي و غير رسمي را توصيف مي کند که توسط بنگاههاي اقتصادي براي توصيف جنبه هاي متنوع کسب و کار استفاده مي شوند از جمله اهداف (purpose) - استراتژي (strategies) - زير ساختها (infrastructure) - ساختار سازماني (، organizational structures) و سياستها (policies). شكل دو - دامنه يك مدل كسب و كار مدل كسب و كار تبديل كننده طرحها و ايده ها به ارزشهاي اقتصادي است مدل کسب و کار (ayandeh، 2008) طرح ها و ايده هاي سازمان را به ارزش هاي اقتصادي تبديل مي کند. مدل کسب و کار نشان مي دهند که يک شرکت چگونه با تعيين کردن جايگاه در زنجيره ارزش کسب درآمد مي کند که شامل موضوعات مختلفي در باره کسب و کار مي باشد که عبارتند از کارآفريني، استراتژي ها، مسائل اقتصادي، سرمايه گذاري، عملکرد ها و بازاريابي است. مدل كسب و كار توصيف ارزش ارائه شده از شركت به مشتريان است مدل كسب و كار (، 2008اوستروالدر و پيگنيور) توصيفي است از ارزشي که يک شرکت به يک يا چند بخش از مشتريان ارائه مي دهد. طرحي است از شرکت و شبکه همکاران آن براي ايجاد، بازار يابي و تحويل ارزش و سرمايه هاي ارتباطي به منظور ايجاد جرياناتي که منجر به کسب درآمد هاي مثبت (سود) و با ثبات مي شوند مدل كسب و كار توصيفي از منابع درآمدي است. (تیمرز، 2008) طراحي کالا، خدمات و جريانهاي اطلاعاتي شامل توصيفي از بازيگران مختلف کسب و کار و نقشهاي آنها، توصيفي از مزاياي بالقوه براي بازيگران مختلف کسب و کار و همچنين توصيفي از منابع درآمدي است مدل کسب و کار طرح اوليه بحركت در آوردن يك ساختار است مدل کسب و کار (realestate، 2008) تئوري – طرح اوليه و ساختاري است که براي بحرکت درآوردن يک کسب و کار از آن استفاده مي شود.
مدل کسب و کار توصيف ارتباط عرضه كنندگان و مشتري است مدل کسب و کار (، 2008ويل و ويتال ( توصيفي از نقشها و ارتباطات ما بين مصرف کنندگان، مشتريان، هم پيمانان و عرضه کنندگان يک شرکت است که جريانات اصلي توليدي، اطلاعاتي و مالي و همچنين منافع اصلي شرکا را مشحص مي کند. مدل کسب و کار روشي براي ساختار دهي جريانات هزينه اي و در آمدي است مدل کسب و کار (، 2008هاوکين) توصيفي است از ارتباطات تجاري ما بين يک شرکت تجاري و کالا ها و خدماتي که آن شرکت در بازار فراهم مي کند. به طور خاص مدل کسب و کار روشي براي ساختار دهي جريانات هزينه اي و در آمدي است. مدل کسب و کار نحوه پاسخ دهي کسب و کار به دنياي واقعي را بيان مي کند مدل کسب و کار (، 2008اپلگت ( توصيغي از يک مجموعه کسب و کار که ساختار، روابط بين عوامل ساختاري و همچنين نحوه ي پاسخ دهي آن کسب و کار به دنياي واقعي را بيان مي کند. مدل کسب و کار با طرح چند سوال اساسي شناسايي مي شود:
• مشتري کيست؟
• ارزش مشتري چيست؟
• چگونه مي توان ارزش لازم را با هزينه اي مورد قبول به مشتري ارائه کرد؟
• چگونه مي توان حاشيه امنيت مطمئني در برابر رقيب ها ايجاد کرد؟
مدل کسب و کار طرح ها و ايده هاي سازمان را به ارزش هاي اقتصادي تبديل مي کند. مدل کسب و کار نشان مي دهند که يک شرکت چگونه با تعيين کردن جايگاه در زنجيره ارزش کسب درآمد مي کند که شامل موضوعات مختلفي در باره کسب و کار مي باشد که عبارتاند از کارآفريني، استراتژي ها، مسائل اقتصادي، سرمايه گذاري، عملکرد ها و بازاريابي است.
توضيح ساده تر اينکه يک مدل کسب و کار توصيح مي دهد که يک کسب و کار چگونه مي تواند براي خود جايگاهي در زنجيره ارزش پيدا کند و چگونه مي تواند به ثبات لازم برسد تا درآمدزايي کند.
در حالت کلي يک مدل کسب و کار را روشي معرفي مي کنند که يک سازمان و بنگاه با استفاده از آن مي تواند به ثبات لازم دست پيدا کند و درآمدزايي کند.
شرکتها مجبور هستند جايگاه خود را نسبت به سه موضوع استراتژيک زير تعيين کنند.
1 - مشتري شما چه کسي مي تواند باشد.
2 - چه محصولات و خدماتي مي توان به مشتريان انتخاب شده ارائه کرد.
3 - چگونه مي توانيم اين محصولات يا خدمات را به صورت کارآمد و موثر به مشتري پيشنهاد کنيم.
يک مدل کسب و کار جديد به صورت زير شکل مي گيرد.
- با هدف قرار دادن بخش جديد يا بخش هايي که در اثر اهمال کاري با مشکل مواجه اند
- با شناسايي نيازهاي جديد يا فراموش شده مشتريان
- با يافتن راههاي جديد براي توليد و تحويل، توليد محصولات جديد و يافتن مشتريان جديد
يک مدل کسب و کار موثر و قابل اجرا باعث خلق و هدايت ارزش افزوده بيشتري نسبت به سايرگزينه هاي موجود مي شود. اين مدل ممکن است براي مشترياني که ارتباطشان را با سازمان شما قطع کرده اند ارزش هاي بيشتري به همراه داشته باشد يا ممکن است به طور کلي روش ها و شيوه هاي سنتي انجام کارها را کنار گذارد. از سوي ديگر ممکن است مدل کسب و کار به علت تفکر نامناسب موثر و کارا نباشد زيرا رقيبان مدل هاي کسب و کار بهتري را گزينش کرده اند.
مدل هاي کسب و کار از زمان هاي پيشين وجود داشته اند با اين وجود در زمان هاي مختلف با نام هاي گوناگوني مورد استفاده قرار گرفته اند. اما در نهايت تمامي مدل هاي کسب و کار ناشي از لزوم شکل گيري زنجيره ارزش در يک کسب و کار هستند. اولين نام مطرح شده در اين خصوص توسط استاد دانش مديريت يعني مايکل پورتر مطرح شد. فعاليت هايي که باعث شکل گيري زنجيره ارزش مي شوند را مي توان به سه بخش تقسيم کرد.
1 - فعاليت هاي مرتبط با درست کردن چيزي، طراحي، خريد مواد خام، ساخت و فعاليت هايي از اين دست.
2 - فعاليت هاي مرتبط با فروش چيزي، جستجو و يافتن مشتري، داد و ستد هاي فروش، توزيع محصولات و يا انتقال خدمات
3 - پشتيباني عمليات نظير منابع انساني، زيرساخت ها و توسعه فناوري
با بهره گيري از نظريه و راه کار زنجيره ارزش ما مي توانيم بفهميم که چگونه بخش هاي يک کسب و کار با هم هماهنگ مي شوند. يک مدل کسب و کار ممکن است با هدف طراحي محصولي جديد براي نيازهاي پيش بيني نشده تهيه شود و يا ممکن است بر روي راههاي بهتر توليد، فروش يا توزيع محصولات و خدمات تمرکز کند.
يک مدل کسب و کار جديد و خوب اغلب اوقات حاصل ترکيب عناصري از هر دو طرف است و مزيت هاي رقابتي مختلفي را به همراه دارد که فراتر از يک محصول جديد يا يک فرايند بهينه سازي در جريان زنجيره ارزش است.
به عنوان مثال مدل کسب و کار ابداعي شرکت تويوتا که در برابر رقباي بزرگي همچون فورد وجنرال موتورز موفقيت بزرگي به حساب مي آمد بر پايه ابتکار وتنوع در زنجيره ارزش هاي مختلفي همچون توسعه محصولات، مديريت فروش و ساخت بود.
مدل کسب و کار شرکت وال مارت نيز بر اساس موقعيت فروشگاه ها، طراحي آنها و مديريت لجستيک بود. واژه مدل هاي کسب و کار، در فضاي دات کام ها مورد استفاده بيشتري قرار گرفت و عموميت يافت. دات کام هاي بسياري که تقريباً از اواسط ده نود فعاليت خود را آغاز کرده بودند در مسير تغيير مدل هاي کسب و کار خود برآمدند. ولي با اين وجود متاسفانه بيشتر آنها از گردونه رقابت خارج شدند.
مدل کسب و کار چيزي جز آشکار سازي استراتژي هاي يک شرکت نيست. طبق گفته جان ماگارتا مدل کسب و کار و استراتژي رقابتي با هم پيش مي روند. يک استراتژي رقابتي تو صيف کننده اين است که يک يک کسب و کار چگونه مي تواند فعاليت هايش را بهتر از رقبا انجام دهد. سازمان ها وقتي مي توانند به کارايي بالايي رسيده اند که ساير شرکت ها قادر نباشند به آساني از آن نسخه برداري کنند.
زماني که تمامي شرکت ها محصولات و خدمات يکساني را با شيوه هاي مشابه به مشتريان يکساني ارائه مي کنند ساختار آن صنعت تا حد زيادي غير جذاب خواهد شد. با صراحت تمام مي توان گفت که اين يک نوع رقابت مخرب است که بسياري از خرده فروش ها را در اينترنت به سوي نابودي هدايت مي کند کساني که با مدل هاي کسب و کار يکسان به سوي بازار حمله مي کنند.
آنها هيچگونه تلاشي براي متمايز ساختن خدمات خود در مورد مشتري ها و بازارهايي که وجود دارند، محصولات و خدماتي که ارائه مي دهند و ارزش افزوده اي که بايد داشته باشند، نمي کنند.
تعداد کمي همچون eBay که موفقيت هايي را کسب کرده اند در وافع تصميم گرفتند کسب و کار خود را به شيوه متفاوتي دنبال کنند. به طورخلاصه يک مدل کسب و کار خوب فقط نبايد قدرتمند باشد بلکه بايد منحصر به فرد نيز باشد.
چشم انداز تاريخي
واژه مدل کسب و کار تقريباً از سه دهه پيش وارد ادبيات مديريت شد. اولين کساني که از واژه مدل هاي کسب و کار استفاده کردند Konczal و Dottore در سال هاي 1975 و 1977 هستند. آنها اين واژه را در مورد مفهوم مدلسازي فرآيندها و داده ها به کار بردند. در مديريت اطلاعات مدل هاي کسب و کار براي طراحي کليه فرآيند ها، وظايف، داده ها و لينک ها ارتباطاتي جهت ساختن يک سيستم فناوري اطلاعات که پشتيبان برنامه هاي کاري روزانه است، استفاده مي شود. برنامه کسب و کار در واقع نقشه کليات سيستم اطلاعاتي خواهد بود.
واژه مرتبط نزديک به مدل کسب و کار، معماري سيستم اطلاعاتي بود اين معماري تشريح کننده نقشه و طرح کلي بک سيستم اطلاعاتي با همه اجزا و ارتباط ما بين اين اجزاست.
اريکسون و پنکر (2000) فهرستي از اهداف تهيه مدل هاي کسب و کار ارائه کرده اند:
1 - براي آگاهي بهتر از مکانيزم هاي موجود در کسب و کار
2 - براي انجام تغييرات و بهينه سازي اساسي ساختار فعلي کسب و کار و فعاليت هاي آن
3 - براي نمايش ساختار يک کسب و کار جديد
4 - براي تجربه يک شيوه جديد در کسب و کار و با براي کپي و مطالعه شيوه هاي مورد استفاه توسط رقيب ها
5 - براي شناسايي موقعيت هاي برونسپاري
تيمرز (1998) مدل کسب و کار را سبکي براي محصول، خدمات، جريان اطلاعات، که مشتمل بر توضيحاتي در مورد عملگر هاي مختلف کسب و کار و نقش هر يک، توضيحاتي پيرامون مزاياي بالقوه هريک از عوامل موثر در کسب و کار و اطلاعاتي در مورد منابع درآمدي است معرفي مي کند.
ونکاترامان و اندرسون (1998) مدل کسب و کار را در ساختاري سه بعدي تعريف مي کند: فعل و انفعال مشتري، ترکيب و آرايش سرمايه گذاري ها و نفوذ دانش. آنها بر روي سازمانهاي مجازي که به سختي بر به برون سپاري وابسته هستند متمرکز هستند.
بر اساس نظريه سلز (1999) مدل کسب و کار ساختاري براي محصولات، خدماتو جريان اطلاعات شرکت است و شامل توضيحاتي در باره عوامل اقتصادي و نقش هر يک مي باشد. همچنين مدل کسب و کار توصيف کننده منافع عامل هاي مختلف و ارائه دهنده تعريفي از جريان بالقوه درآمد و سود است.
آميت و زوت (2000) مدل کسب و کار را ترکيب و هماهنگ سازي عوامل موثر در داد و ستد براي بهره برداري از موقعيت هاي تجاري معرفي کرده اند. هماهنگ سازي ساختاري تشريح کننده رابطه عوامل موثر در داد و ستد و ترتيب آنها مي باشد.
ماگرتا (2002) مدل کسب و کار خوب را داراي دو ويژگي مهم مي داند:
1 - از منطق و استدلال محکمي برخوردار باشد يعني بداند مشتري چه کسي است؟چه ارزشي دارد؟و شرکت چگونه مي تواند با ارائه ارزش به او کسب درآمد کند.
2 - مدل کسب و کار بايد زمينه ساز توليد سود براي شرکت باشد.
هامل در کتاب پر فروش خود تحت عنوان\\" رهبري انقلاب\\" آورده است يک مدل کسب و کار در واقع يک نظريه و راهکار کسب و کار محسوب مي شود که در بوته عمل و آزمايش قرار گرفته است. يک راهکار ونظريه کسب و کار داراي چهار بخش اصلي است:
1 - استراتژي اصلي
2 - منابع استراتژيک
3 - ارتباط مشتريان
4 - شبکه ارزش
عناصر استراتژي اصلي شامل ماموريت کسب و کار، محدوده بازار و محصول و تفاوت هاي اساسي است. منابع استراتژيک شامل ويژگي هاي اصلي، دارايي هاي اصلي و فرآيند هاي اصلي است. ارتباط مشتريان شامل پياده سازي و پشتيباني، اطلاع رساني، ارتباطات و ساختار قيمت گذاري است. شبکه ارزش شامل تامين کنندگان، شريکان و همکاران تجاري است.
مدل جديد کسب و کار
مدل هاي کلاسيک و سنتي کسب و کار که ساختار مشابهي را به همه شرکت ها ازجنرال موتورز گرفته تا مايکروسافت ديکته مي کردند مغايرت هاي بسياري با شرايط امروزي داشتند که از بين رفتند. مديران برتر بايد از روش هاي رهبري هدفمند و مدبرانه اي براي موفقيت در آينده استفاده مي کردند بنابراين يک مدل جديد کسب و کار زماني به وجود مي آيد که بيشتر ماموريت هاي کليدي سازمان را مورد توجه قرار دهد و با استفاده از جريان دانش و اطلاعات توليد و مورد تاييد افراد زيادي قرار گرفته باشد نه اينکه به صورت خاص از سوي افرادي حکم شود.
مدل کسب و کار براي بخش اصلي نوآوري در پروژه ها
مدل کسب و کار تصويري از نحوه ايجاد ارزش اقتصادي يک نظريه و راه کار نوآورانه براي کاربر نهايي، براي شرکت و شرکاي تجاري محسوب مي شود. مدل کسب و کار با توجه به زيرساخت هاي مورد نياز به دنبال راههاي ساده و مناسب براي مشتريان و سودمند براي شرکت ها جهت انتقال محصولات و خدمات به بازار است.
مدل کسب وکار تبديل کننده نوآوري به ارزش اقتصادي معرفي شده است و براي تبديل شدن يک ايده و طرح نو به مدل کسب و کار بايد به شاخه ها و موضوعات شش گانه زير توجه کرد:
1 - استراتژي رشد
2 - استراتژي رقابتي
3 - مدل درآمدزايي
4 - ساختار زنجيره ارزش
5 - بخش هاي بازار
6 - اهداف و مقاصد ارزشي
ساختار يک مدل کسب و کار
استراتژي اصلي: استراتژي اصلي در کل به شيوه شرکت براي رقابت مي پردازد. عناصر استراتژي اصلي شامل ماموريت بنگاه، محدوده بازار ومحصول و تفاوت هاي اساسي است.
ماموريت: اين بخش دربرگيرنده آنچه که شرکت هدف قرار داده و قصد انجام آن را دارد مي باشد.
راهکار: هر شرکتي بايد راه کارهاي رقابتي خود را در مورد واژه هاي مشتريان، فواصل جغرافيايي و محصولات مختلف تعريف کنند. اين کار گاهي اوقات سبب رسيدن به ايده ها و ابتکارات تازه اي در کسب و کار خواهد شد.
تفاوت هاي اساسي: چه تفاوت هايي در کارها و برنامه هاي شرکت باعث برتري آنها در برابر رقبا مي شود؟
منابع استراتژيک
مزيت رقابتي مي تواند ناشي از منحصربه فرد بودن يک شرکت در منابع خاصي باشد. ايجاد تغييرات درمنابع مي تواند زمينه ساز خلق ايده هاي جديدي در کسب و کار باشد.
ويژگي هاي اصلي: اين مورد شامل مهارت ها و توانمندي هاي خاص يک شرکت مي شود.
دارايي هاي اصلي: دارايي هاي اصلي شامل اين موارد است؛ نام تجاري، حق مالکيت انحصاري ايده ها و اختراعات، زيرساختها و امکانات، استانداردهاي شخصي، اطلاعات مشتريان و هر چيزي که محدود و با ارزش باشد.
فرآيند هاي اصلي: اين بخش شامل متدولوژي ها و فعاليت هاي روزمره براي تبديل ورودي ها به خروجي مناسب است. در واقع فعاليت هايي هستند که دارايي هاي موجود و ساير ورودي ها را براي مشتريان به ارزش تبديل مي کند.
هماهنگ سازي منابع استراتژيک يک فاکتور حياتي در ايجاد يک مدل کسب و کار است. با هماهنگ سازي مي توان رابطه مناسبي بين ويژگي ها، دارايي ها و فرآيند ها به وجود آورد و يک مدل خوب کسب و کار را تهيه کرد.
ارتباط مشتريان
ارتباط مشتريان داراي چهار عنصر اصلي است که شامل پياده سازي و پشتيباني، مديريت اطلاعات، مديريت ارتباطات و قيمت گذاري است.
اجرا و پشتيباني: اين بخش بيانگر نحوه رسيدن به مشتري است کانال هاي مورد استفاده، شيوه هاي پشتيباني مشتريان و خدمات قابل ارائه به سطوح مختلف از جمله موضوعات قابل توجه در اين بخش هستند.
مديريت اطلاعات: اين بخش در مورد نحوه جمع آوري اطلاعات و شيوه استفاده از آنها براي خدمت رساني به مشتريان است. همچنين بيانگر توانايي شرکت براي به کار بردن اطلاعات با هدف بهينه سازي ارزش هاي مورد نظر مشتريان است.
مديريت ارتباطات: روش طبيعي ميانکنش هاي بين توليد کننده و مشتري چيست؟ آيا يک ارتباط رو در رو است يا رابطه اي غير مستقيم وجود دارد؟ يک رابطه مداوم است يا به صورت گاه و بي گاه اتفاق مي افتد؟ کدام شيوه ارتباطي براي مشتري آسان تر است؟ ميزان وفاداري مشتريان چگونه است؟
قيمت گذاري: مشتري مي تواند به روش هاي مختلفي همچون مستقيم، غير مستقيم و شيوه هاي ديگر مورد حمايت قرار گيرد.
مي توان قيمت ثابت يا نوساني متأثر از بازار را در نظر گرفت که هر يک از اين شيوه ها مي تواند راه کارهاي کسب و کار را دچار تغيير کند.
شبکه ارزش
چهارمين عامل و شاخص در مدل کسب و کار شبکه ارزشي است که شرکت را احاطه کرده است. شبکه ارزش شامل تامين کنندگان، شريک ها و همکاران تجاري است. هماهنگ سازي و مديريت شبکه ارزش مي تواند زمينه ساز رسيدن به راهکارهاي بديعي در کسب و کار باشد.
تامين کنندگان: ارتباط عميق با تامين کنندگان مي تواند به عنوان يک امتياز مهم در تهيه يک مدل کسب و کار به شمار آيد.
شريکان تجاري: شرکاي تجاري نقش مهمي در تکميل محصولات و يا راه حل دارند.
همکاران تجاري: ممکن است شرکت براي همکاري با ديگر رقباي همفکر خود به توافق برسد. اين در حالي صورت مي گيرد که ريسک فعاليت ها بالاست و شرکت ها ضمن اتحاد با يکديگر بر سر ريسک ها و درآمدهاي موجود شراکت مي کنند.
پاتريک استالر بر چهار عامل اساسي در مدل هاي کسب وکار تاکيد دارد: اهداف و مقاصد ارزشي، محصولات و خدمات، معماري ارزش و مدل درآمد.
اهداف ومقاصد ارزشي شامل دو بخش عمده به نام هاي مشتريان و شرکا و تشريح منافعي که هر يک از آنها از مدل کسب و کار به دست مي آورند مي شود. تعريف اهداف و مقاصد ارزشي به طور خودکار آنچه را که شرکت قرار نيست به مشتري ارائه کند معرفي خواهد کرد. يک مدل کسب و کار همچنين بايد اهداف و مقاصد ارشمندي براي شرکاي تجاري به همراه داشته باشد.
اين اهداف بايدبه اندازه کافي قوي و مناسب باشند تا باعث تحريک شرکا به شرکت در فرآيند خلق ارزش بشود.
عامل ارتباط بين شرکت با مشتريان بر اساس محصولات و خدمات پايه ريزي مي شود. اين کار باعث اجرايي شدن اهداف ارزشي و خلق سود تضمين شده براي مشتريان مي شود.
سومين عامل يک مدل کسب وکار معماري خلق ارزش است. شرکت بايد تصميم بگيرد در چه بازاري قصد خدمات رساني دارد. بازار ها مي توانند بر اساس جغرافيا، آمار جمعيتي، ويژگي هاي فيزيولوژيکي و...تقسيم بندي شوند. تصميم گيري در مورد حضور و عدم حضور در يک بازار نيز در اين بخش صورت مي گيرد. معماري ارزش شامل منابعي است که شرکت مي تواند به واسطه آنها طرح ها و فعاليت هاي خاصي را برنامه ريزي و هماهنگ سازي کند. همچنين نوع معماري مي تواند نمايانگر درجه دوام و مقاومت مدل کسب و کار باشد. همچنين تعيين کننده فعاليت هايي است که مي تواند با امکانات دروني و يابا برون سپاري انجام شود.
مدل درآمدي شامل توصيف روش هايي است که شرکت براي تحصيل درآمد مورد استفاده قرار مي دهد. کسب و کار مي تواند منابع درآمدي مختلفي داشته باشد. روش درآمدي مختلط بايد با دقت گزينش شود و موجب تداوم فروش و حفظ روند رشد شود.
يک مدل کسب و کار موفق
شرکت وال مارت
وال مارت يکي از موفق ترين مدل هاي کسب و کار در تاريخ شرکت هاست. در حقيقت امروزه وال مارت بزرگترين شرکت دنيا محسوب مي شود. چند دهه پيش نظريه فروش با تخفيف در آمريکا مورد استفاده قرار گرفت. فروشگاه هاي مذکور از تعداد کمي فروشنده استفاده مي کردند. حاصل کار اين فروشگاه ها سود بسياري بود که به علت قيمت بسيار پايين به دست مي آمد.
وال مارت به اهميت متفاوت بودن با ساير رقبا پي برده بود بنابراين تلاش کرد خدمات خود را به گروه متفاوتي از مشتريان در بخش هاي متفاوتي از بازار ارائه دهد. بزرگترين تخفيف دهنده تمرکز خود را بر مناطق پر جمعيتي همچون شهر نيو يورک معطوف ساخت. وال مارت تصميم گرفت فروشگاههاي خود را در شهرهاي کوچکي که به فراموشي سپرده شده بودند قرار دهد.
شرکت دل
نمونه بعدي يک مدل کسب و کار خوب شرکت رايانه دل است. مدلي که مايکل دل خالق آن بود. زماني که ساير کارخانه ها محصولات خود را بهوسيله کارگزارها به فروش مي رساندند دل فروش مستقيم به مصرف کننده نهايي را آغاز کرد. اين کار نه تنها باعث کاهش هزينه ها شد بلکه مهمتر از آن باعث شد شرکت به اطلاعات مهمي در مورد نياز ها و خواسته هاي مشتريان دست يابد که ساير شرکت هاي فعال در اين حوزه از آن باخبر نبودند.
با اين مدل کسب و کار اگر شرکت هاي رقيب دل مي خواستند به صورت مستقيم اقدام به فروش محصولات خود کنند بسياري از کانال هاي فروش خود وهمچنين فروشندگان خود را از دست مي دادند.
Deloitte Consulting سه بعد مهم را براي مدل هاي کسب و کار در نظر مي گيرد:
سابقه: عوامل خارجي و توانايي هاي داخلي که بايد مورد استفاده قرار گيرند چيست؟
اهميت نوآوري: چگونه مي توان ابعاد يک کسب و کار را پايه ريزي کرد - چگونه خدمات رساني کنيم؟ چه چيزي ارائه دهيم و چگونه زمينه را براي خلق و افزايش ارزش بيشتر فراهم سازيم؟
توانايي مقاومت: مدل کسب و کار موجود تا چه حد براي رقبا غيرقابل تقليد است؟
علل ناکارآمدي مدل هاي کسب و کار
زماني که مدل هاي کسب و کار موجود غيرموثر مي شوند با با مشکلاتي مواجه مي شوند جاي خود را به مدل هاي تازه مي دهند. شرکت ها مي توانند دو اشتباه ساختاري را در مورد مدل هاي کسب و کار صورت دهند. آنها ممکن است علي رغم تغيير محيط از مدل هاي منسوخ استفاده کنند و يا مدام در حال تغيير مدل کسب و کار خود باشند.
در اين صورت تازه وارد ها به راحتي با استفاده از مدل هاي کسب و کار مناسب از موقعيت هاي موجود بهره مي برند و قوانين بازي را به نفع خود عوض مي کنند. در اين بخش ما چند دليل را براي شکست برخي مدل هاي کسب و کار ارائه مي کنيم.
عموماً مدل هاي کسب و کار به علت ضعف اهداف و مقصود هاي ارزشي شکست مي خورند.اين موضوع ممکن است زماني اتفاق بي افتد که شرکت ها درک درستي جايگاه ارزش در زنجيره ارزش نداشته باشند.
سياست باز سازي IBM تحت رهبري لئو گرستنر در سال 1990 مثال خوبي است. گستنر دقيقاً فهميده بود که در بازارهاي آن روز خدمات مي تواند نقش بسيار مهمي را بازي کند. سرويس هاي جهاني IBM نقش محوري مهمي در بازگشت IBM به اوج داشتند.
ناتواني در برقراري تعادل بين آنچه بايد با استفاده از توانايي هاي داخلي انجام شود و انچه بايد برونسپاري شود دليل اصلي ردشدن يک مدل کسب و کار است. امروزه ادغام هاي عمودي در بسياري از سازمان ها دليلي عمده شکست مدل هاي کسب و کار است.
با توجه به اينکه فرآيند و توانايي هاي خاص ممکن است کمک بزرگي براي استراتژي هاي جاري باشد برونسپاري آن ها ممکن است باعث شکل گيري يک اشتباه بزرگ شود. همه ما به خوبي مي دانيم زماني که IBM به جاي توسعه سيستم عامل تصميم گرفت از مايرکوسافت کمک بگيرد چه اتفاقي افتاد.
مدل هاي کسب و کار زيادي بر پايه اولين جايگاه به دست آمده در بازار و اهرم قراردادن آن براي دستيابي به سود بنا مي شوند. اما گاهي اوقات شرکت ها از مدل کسب و کار دو مرحله اي استفاده مي کنند که باعث رسيدن به تعادل در فاز اول مي شود. اما با اين وجود نبايد از ريسک موجود در هر يک از دو مرحله غافل شوند.
دات کام هاي بسياري تمرکز زيادي براي بالابردن ترافيک وبگاه خود کرده اند با اين اميد که اين موضوع خود به خود باعث افزايش آگهي ها و درآمدهاي تجاري مي شود. اما اين درحالي بود کهدر بيشتر مواقع ترافيک افزايش مي يافت اما خبري از افزايش درآمد اقتصادي نبود. کريستينسن و راينور تاکيد مي کنند که کسب و کارها بايد بي صبرانه به دنبال سو باشند و صبورانه به دنبال رشد. به عبارت ديگر يک مدل کسب و کار بايد در ابتدا چند مشتري خاص را جذب کند که قادربه ايجاد سود هر چند کم، براي شرکت باشد. اين حالت ترجيح بيشتري بر کسب و کارهايي دارد که خطر زيادي را مي پذيرند به اين اميد که در آينده صاحب سود کلان شوند.
مشکل بعدي در مدل هاي کسب و کار سوءمديريت وتدبير در شبکه ارزشي است. مديريت شبکه ارزش مي تواند به يک عامل مهم در موفقيت تبديل شود.
نکته نهايي
در جهان امروز طراحي مدل هاي کسب وکار به طور فزاينده اي از اهميت برخوردار شده است چرا که استراتژي ها به آساني قابل تقليد و تکرار شده اند. ابداع يک مدل کسب و کار نمايانگر حد بالاي تغييرات در ابداع محصولات يا فرايند هاي جديد است.
با بهره گيري از مزيت هاي رقابتي مختلف يک مدل کسب و کار جديد مي تواند باعث پرش و جهش قابل توجهي در رقابت هاي اقتصادي باشد.
قابليت هاي بهره برداري از فناوري اطلاعات به صورت کلي و بهره برداري از اينترنت به صورت خاص نشان مي دهد که رقابت هاي تجاري فارغ از زمان و مکان صورت مي پذيرد. در شرايط حاضر و با توسعه سيستم هاي اطلاعاتي و ارتباطي تنها سازمان هاي سنتي هستند که بر موقعيت هاي خود و عدم تغيير تاکيد مي ورزند.
+ نوشته شده در پنجشنبه ۱۴ مهر ۱۳۹۰ ساعت 15:48 توسط بی تربیت
|
